Codziennie na skrzynki mailowe dziennikarzy trafia od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu informacji. To stały element działań public relations. Powiedzmy sobie jednak szczerze: szanse, że w mediach opublikowana zostanie właśnie Twoja informacja są niewielkie. No, chyba, że… Spytaliśmy dziennikarzy o to, co sprawia, że decydują się na publikację właśnie tej informacji prasowej, a co sprawia, że inne materiały, często z „automatu”, lądują w koszu.
Właściwy temat dla odpowiedniego dziennikarza
Wojciech Urbanek, redaktor naczelny branżowego magazynu CRN indagowany o najlepsze praktyki podpowiada ważną zasadę: profiluj informacje. Co to znaczy? – Obok interesujących i użytecznych komunikatów, dostaję też takie, które w ogóle nie powinny do mnie trafić, bowiem nie mają nic wspólnego z branżą nowych technologii. Dlatego pierwsza uwaga – agencje public relations powinny uważnie dobierać adresatów, żeby nie zaśmiecać dziennikarzom skrzynek pocztowych – radzi. I rzeczywiście: masowa wysyłka informacji na zasadzie „a nuż się zainteresuje” jest jednym z najgorszych rozwiązań. Jednak, co ciekawe, wciąż jest praktykowana. Cóż, skoro nawet nam zdarzyło się otrzymywać informacje od agencji public relations z prośbą o publikacje, to wiedzcie, że, coś jest na rzeczy.
Public relations, czyli dobre pierwsze wrażenie
Nasi rozmówcy podkreślają: kluczowy jest początek informacji prasowej. To trochę jak zwiastun filmu – to on decyduje, czy obejrzysz całość, czy też od razu się do spektaklu zniechęcisz. Tytuł może zawierać oryginalną grę słów lub intrygujące pytanie, które skutecznie przyciągnie czytelnika. Potem obowiązkowy jest mocny akcent w leadzie po to, by utrzymać uwagę dziennikarza i zachęcić go do dalszej lektury. Co umieścić, żeby to osiągnąć? – Fakty, dane statystyczne, konkretne odpowiedzi na pytania kto? co? gdzie? kiedy? Krótko, na temat, bez marketingowych ozdobników i wartościowania. Ważne, żeby już w pierwszych zdaniach wynikało, że informacja prasowa jest aktualna. I nie dotyczy wydarzenia sprzed kilku tygodni – podpowiada Michał Koralewski, redaktor naczelny magazynu Logistyka.
Od szczegółu do ogółu, czyli odwrócona piramida
Niecierpliwych czytelników zaspokajamy serwując konkretne informacje już na samym początku materiału prasowego. Rozpoczynamy tekst szczegółowymi informacjami, najbardziej interesującymi wynikami. Chodzi o to, by po przeczytaniu pierwszego akapitu czytelnik zyskał ogólną wiedzę dotyczącą tematu. W dalszej części tekstu zamieszczamy coraz to mniej istotne (co nie znaczy, że nie istotne) i szczegółowe informacje. Jeśli nie zaciekawimy kogoś na początku, nie mamy co liczyć, że tekst zostanie przeczytany do końca.
Ważne: dla dziennikarza jedną z ważniejszych kwestii są źródła. – Wszelkie dane czy cytaty powinny zawierać informację skąd pochodzą lub linkować do strony, raportu, książki, etc. Kolejną ważną sprawą jest aktualność danych, czy też w przypadku dzienników lub portali newsowych – aktualność newsa – zwraca uwagę Paulina Kostro z MIT Sloan Review Management.
Cytaty mają coś wnosić
Dobrze jest w informacji prasowej skorzystać z cytatu przedstawiciela firmy, ale nie warto robić tego na siłę. Jak podkreśla Wojtek Urbanek, są to często oklepane korporacyjne formułki. I trudno się z tą obserwacją nie zgodzić. Właściwy cytat w informacji prasowej nie jest przesadnie długi, ma kilka linijek i jest pozbawiony marketingu. Pamiętajcie o tym, że powinien odnosić się do rynku, a nie do firmy. Jeśli chcesz pochwalić się osiągnięciami, swoim produktem, to cytat nie jest do tego właściwym miejscem. Nasza inPlusowa rada: zastanawiając się nad cytatem zadaj sobie pytanie czy dodanie go wniesie coś do tekstu. Nie każdy komunikat potrzebuje cytatu.
–Informacja powinna być zwięzła, treściwa, aktualna, zawierać merytoryczny komunikat. Ma zawierać minimum przymiotników, wnosić wiedzę na danych temat i prezentować fakty zamiast opinii. Być informacją a nie nachalną promocją czy propagandą – podsumowuje Stefan Kaczmarek prowadzący bloga IT Filolog.
Informacja to nie reklama
No właśnie, dziennikarze uczulają przed przesadnym używaniem określeń takich jak „wiodąca firma”, „lider wśród firm” czy „innowator”. Zwłaszcza w przypadku, gdy raporty mówią inaczej. – Najbardziej bawią mnie informacje, które w pierwszym, bądź drugim zdaniu zawierają zwroty typu „wiodąca firma”, „lider technologiczny”, „światowy lider” itp. Dziennikarze na ogół przeglądają raporty IDC, Gartnera oraz innych firm badawczych i zazwyczaj znają układ sił w danym segmencie rynku – mówi Wojciech Urbanek.
Krzysztof Domaradzki z Forbesa uczula również przed manipulacją i podkreśla, że najważniejsze to po prostu nie kłamać. – Jako że pracuję w magazynie biznesowym i żyję z opowiada o przedsiębiorcach, każdego dnia otrzymuję przynajmniej kilka spersonalizowanych propozycji napisania artykułu o jakiejś firmie lub jej właścicielu. To bardzo upraszcza proces szukania tematów – moja lista potencjalnych historii do opisania nieustannie się wydłuża. Ale czasem także sprawia, że – paradoksalnie – do niektórych przedsiębiorców przedwcześnie się zniechęcam, ponieważ grzęznę w lukrowanych, przesadzonych, niesmacznych, a czasem po prostu nieprawdziwych informacjach prasowych – opowiada. I zaznacza, że jest szczególnie wyczulony na zakrzywianie rzeczywistości. – Czyli mówiąc wprost: na manipulowanie. Poprzez opowiadanie o odległych planach w taki sposób, jakby się już zmaterializowały, brak transparentności w kwestii danych albo używanie wytartych słów-kluczy, takich jak „lider”, „innowator” czy „rewolucja”, bez przedstawienia informacji uzasadniających ich użycie. Metod jest sporo. I niestety wszystkie mają swoich zwolenników – dodaje.
Krótko i na temat
Chcąc ułatwić pracę dziennikarzowi i zwiększyć swoje szanse na publikację, warto ograniczyć informację do 5-6 tys. znaków. Najlepiej skupić się przekazaniu konkretnych informacji i pominięciu zbędnych opisów. Gdy tekst jest zbyt długi, musi zostać poddany edycji. To oznacza dodatkową pracę i czas dla wydawcy.
Paulina Kostro z MIT Sloan Management Review, wcześniej związana z Pulsem Biznesu podpowiada, że informacje prasowe powinny różnić się formą, w zależności od tego, do dziennikarza z jakiego medium są one wysyłane. – Jeśli chodzi o dzienniki i portale newsowe z pewnością sprawdzi się forma, która pod tytułem i leadem będzie zawierać kilka najważniejszych, wybuletowanych informacji. Dla dziennikarzy pracujących w dziennikach dużą wartością są także wypowiedzi ekspertów umieszczone w tekście. W takim przypadku warto też dodać krótkie bio osoby wypowiadającej się, wraz ze zdjęciem. Można pokusić się też o wyboldowanie najważniejszych informacji w całym tekście. Dla redaktorów piszących dłuższe artykuły – im więcej informacji zawartych w przesyłanej notce prasowej – tym lepiej – przekonuje.
Nie powielaj tematów
Nikt z nas nie lubi czytać wciąż na ten sam temat, więc nie ma co się dziwić, że dziennikarze odrzucają informacje prasowe, poruszające zagadnienia, o których czytają niemal codziennie. Wojtek Urbanek jako przykłady nadużywanych kwestii podaje: chmurę hybrydową, inicjatywy firmy technologicznych zmierzające do ograniczania emisji CO2 czy wsparcie dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Ale podobnych zagadnień jest dużo więcej. Działa tu podobna zasada jak w reklamie: „wyróżnij się albo zgiń” – szukaj tematów nieoczywistych, nawiązuj jednocześnie do aktualnych wydarzeń.
Temat na wyłączność
Każdy lubi być traktowany indywidualnie. Dziennikarze też. Zanim zaczniesz wysyłać informację do szerokiej bazy mediów, zastanów się nad wyłącznością. Lepiej dotrzeć do jednego istotnego tytułu z zasięgami niż kilkunastu niszowych z kiepskimi wynikami czytelnictwa czy oglądalności.
– Oczywiście propozycja tematu na wyłączność ma większą szansę na publikacje niż informacje prasowe, które PR-owiec przesyła do całej listy mailingowej. Nie dotyczy to rzecz jasna portali, które publikują tego typu treści na zasadzie „kopiuj-wklej”. Jednak tutaj warto sobie zadać pytanie czy klient, dla którego została napisana informacja prasowa, będzie zadowolony z takiego rezultatu – zwraca uwagę Paulina Kostro.
Follow-upy, czyli nie róbcie tego
Po wysłaniu komunikatu prasowego PR-owcy chcą wiedzieć co dalej. Możecie być pewni: dziennikarz nie jest ślepy i zależy mu na informacjach. Jeśli tekst odnosi się do aktualnych wydarzeń, jest ciekawy, merytoryczny i dobrze napisany, napisaliście go z regułami PR-owej sztuki i naszymi rekomendacjami, to istnieje duża szansa, że zostanie opublikowany. Jeśli tak, to kiedy? Takie pytania potrafią być uciążliwe, zwłaszcza gdy dostaje się ich kilkadziesiąt dziennie, a przecież tyle tekstów potrafią dostawać dziennikarze. Jeśli sprawdzacie monitoring mediów i nie dostrzegacie swojego tematu na łamach mediów to nasza dobra rada … poczekajcie. Zawsze istnieje szansa, że jeśli nie teraz, to przy nadarzającej się okazji tekst zostanie opublikowany. A jeśli nie? Trudno. Żyje się dalej. Praca w public relations to przecież nieustanne poszukiwanie nowych rozwiązań, prawda?
Na koniec ważna rada: nie róbcie „follow-upu”. Nagminne wykonywanie telefonów czy wysyłanie maili może przynieść skutek, ale docelowo raczej wpłynie negatywnie na dalszą współpracę. Bo, sami przyznajcie, lubicie telefony z działów reklamy albo od … producentów fotowoltaiki? No właśnie….
Od reguły są jednak, jak zawsze, wyjątki. W tym przypadku wiele zależy od relacji pomiędzy osobą wysyłającą komunikat a jej adresatem.
– Jeśli jest to dość długa znajomość nie ograniczająca się wyłącznie do wysyłania e-maili czy sporadycznych rozmów telefonicznych, można czasami zadzwonić. I zapytać się czy istnieje szansa na publikację materiału. W innym przypadku to zły pomysł. Nie warto zaczynać znajomości od pytania: co pan sądzi o naszej najnowszej drukarce? – podkreśla Wojciech Urbanek.
Pamiętajcie: wszystko co robicie, wpływa na wizerunek firmy, którą reprezentujecie. Proces przygotowania i dystrybucji informacji prasowej także. Warto więc poświęcić mu więcej uwagi, bo to typowe win-win. Skorzystają na tym wszyscy: media, ich odbiorcy, a także agencje i działy public relations.
